社区电商的 O2O 逆袭之路
编者按：本文作者钟志伟，在 TMT 行业工作了 8 年，现任中国投资咨询有限责任公司投资银行部 TMT 咨询总监。在他看来，O2O 是电商发展的趋势，同阿里、腾讯、苏宁等自上而下的模式相比，线下商家自下而上的模式可以根据线下商家的需求来提供特色服务，包括无线覆盖、流程优化、绩效管理等，而这些都是目前广大中小商家所缺乏的。在本文中，作者从解决 O2O 闭环的几个瓶颈问题入手，对社区电商进行了分阶段研究。
社区电商包含了两层含义，即社区电子商务和社区化的电子商务。社区电子商务是基于社区的基础上开展电子商务，而社区化的电子商务，是在围绕电子商务的平台如何研究把这个电子商务做的社区化。
从主流方向来看，互联网商务将来的两个发展方向，一是社区化，一是规模化。社区化是纵向的，规模化是横向的。而社区电商的这两种特性兼而有之（传统电商只解决了规模化问题），电子商务解决突破区域限制的规模化问题代表的是线上（Online）的特性，而社区化是扎根于区域，代表的是线下（Offline）的特性。在移动网购高速增长下，原本在线上和线下泾渭分明的“营销、交易、消费体验”三大商业行为，现在得到了很好的互动。
之所以称之为逆袭，既说明社区电商是一种趋势，又呈现出社区电商目前尚处于发展之中。社区电商的 O2O 模式打破电商压制传统零售的天花板，有望成为传统零售对抗电商冲击的又一措施，将成为移动互联网时代生活消费领域线上线下互动的一种新型商业模式。
时下电商的薄弱环节普遍在于线下商家资源的整合和价值的提升。线下一端普遍不好，思想很守旧，模式很原始，做法很老土，让人一直觉得不接地气，甚至有不靠谱的批评，其关键是没有解决 O2O 发展的瓶颈。笔者试图从解决 O2O 闭环的几个瓶颈问题对社区电商进行分阶段研究：
社区电商 1.0 解决的是规模经济问题，2.0 解决的是增值服务问题，3.0 解决的是共建生态圈问题，4.0 解决的是最后一公里的综合服务体系的建立。
社区电商 1.0 - 2.0：从规模效应到贴心服务
一边低成本地组织用户，一边组织便宜的商品，社区电商 1.0 时代就像是一个组织者，在最靠近消费者的地方进行资源匹配。从 Groupon 到 Foursquare到 Guilt，以美国为首的本地化服务互联网公司，引导了社区电商第一波的潮流——团购和地理位置信息服务，社区电商步入 1.0 时代。
实际上，团购是美团网这类社区电商创业在初期积累注册用户和拓展资源的最有效的方式。通过每天不同的低价商品不断地吸引新的注册用户，同时，累积的案例能够更好地去与下一家合作商户谈判。这种模式的重点是能够低成本地累积商家资源，形成规模效应，但没有从根本上提升线下商家服务能力。
简单的价格战等诸多的限制使得团购网站在选购商品的空间较小。随后，出现大规模的团购网站倒闭潮。类似花样年、邻味网、长城物业等虽然提供一些特色化的社区电商服务，但限制于规模太小，只能是局部区域内的小打小闹。
社区电商 2.0 时代已悄然来临。以我们曾经服务过的客户某社区电商公司为例，客户公司意识到提升线下商家服务能力是社区电商做大平台的发展趋势，即便是团购和地理位置信息服务，严格意义上也不是交易型的电子商务，而是以服务实现盈利，但这还不够。客户公司的理念是，通过提供智能路由、网络营销、便捷服务、流程改造和绩效管理等管理和信息技术将线下商店打造成社区电子化商店，同时以平台的模式接入更多的线上电商资源。参照商业模式九宫格理论，其模式大致如下图所示：
在这种模式之下，所有服务对于线下商家均为免费（包括智能路由），使得公司可以快速地实现线下商家资源的拓展。公司通过智能路由掌握移动互联网入口（提供移动广告）同时捆绑住了个人用户，而其提供的增值服务又很好地捆绑住了商家用户，实现公司、商家、消费者三方共赢的良性发展局面。笔者认为，这种商业模式已经具备社区电商 2.0 的雏形。从客户公司快速地拓展全国 10 几个省会城市，足见其商业模式的可行性和有效性。
社区电商 3.0：平台拓宽，共建生态圈
即便如此，客户公司意识到，电子商务仍是个“手起刀落”的行业，周围强敌环饲，步子慢是有生命危险的。所以，必须进化到更高阶的生态型商业系统，才能更加安全。建立生态圈需要解决两股力量，一是依靠合作伙伴提高市场拓展的范围和速度。在拓展线下商家过程中，单个商家垫付的成本需要一年回收，要实现一年内 200 个城市的推广，资金上存在瓶颈。因此，客户公司需要引入代理商合作模式，吸引各地代理商参与共建生态系统。有基于此，客户公司正成立地面推广营销联盟，通过利润分成的方式，吸引生活消费类网站（如团购网、点评网等）代理商加入联盟。如此一来，联盟小伙伴获得了更多商业机会。渠道代理商纷纷表示愿意垫付设备和推广资金，参与后续广告分成。
二是依靠商家的协同实现立体式捆绑。例如客户公司意识到，传统优惠券的使用率极低，而通过与手机 MAC 地址（访问智能路由接入 Wifi 时记录）关联，能确保优惠券的随时随地可用性。而且，通过建立生态系统，使得西餐厅发放 SPA 的优惠券，SPA 发放健身的优惠券，健身场所发放西餐厅的优惠券，形成生活消费的闭环管理，能大大提高优惠券的使用率和平台的粘性。
如果说 2.0 是通过增值服务来捆住单个线下商户，那 3.0 则是通过生态圈的协同效应来提高商户的在网粘性。
社区电商 4.0：最后一公里综合服务体系建设
社区电商发展到 3.0 阶段，实际上已经对传统电商产生极大的冲击，在此基础上的 4.0 阶段是要解决传统电商存在的诸多硬伤，包括：假货问题、支付问题、售后问题、诚信问题，以及交易方便度、配送及时性等问题，主要体现的是最后一公里的服务体验问题。
鉴于最后一公里综合服务体系建设中最重要的因素是社区渠道的下沉和渗透，笔者大胆预判未来社区电商将通过建立社区服务网络，并以星探的方式，在各个社区深度挖掘了一大批优质的闲散劳动力，然后通过组织培训和适度包装后，可以为社区电商提供最后一公里的一揽子服务，包括：以生活用品为核心的活体广告；以“微连锁”形式提供的代发代收物流配送；以“流动便利店”拓展的电商零售；以假货和诚信评估、无担保支付为核心的信用体系建设服务。
目前，阿里、百度、腾讯、京东、苏宁等巨头都已经高调打出 O2O 旗号。腾讯借助微信这个社交利器，开展移动社交客户关系管理，对线下商家拓展新会员；阿里从淘点点、微淘、手机淘宝、快的打车，以及支付宝钱包等多点交互去渗透；京东选择了社区服务切入 O2O 市，它分别与快客、好邻居、良友等品牌拓展了线下 1 万多个合作店面。
