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婚恋网站亟待“开放式盈利”-该如何走
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wapsky
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2020-12-01 10:00
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婚恋网站的商业模式和盈利模式并未发生根本性的创新和改变，素来就有的“缺陷”依然存在。用户“暂时使用，然后永久离开”。 世纪佳缘上市带来的喧嚣刚刚沉寂不久，《婚姻法》最新司法解释再度引爆婚恋话题。作为婚恋行为的商业产物，有人推测，新婚姻法对当下年轻人婚姻观的震动难免波及这些职业红娘的市场业绩。事实如何，尚待时间验证。
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但不少业内人士认为，即便有影响，也可以轻微得忽略不计。原因是，在中国以家庭为核心的文化价值观下，婚姻仍然是人生必不可少的目的之一。
但这并不表示网络红娘们可以高枕无忧。多年来，婚恋网站的商业模式和盈利模式并未发生根本性的创新和改变，素来就有的“缺陷”依然存在：由于婚恋网站切入个人一生中寻找结婚对象的一次性需求向其提供服务，用户“暂时使用，然后永久离开”。粘性的缺失，不仅削弱了盈利能力，还让婚恋网站必须不断投入更多广告，吸引更多新会员。
另一个问题是，市场上主要三家在线婚恋服务提供商还都未解决好如何深度挖掘用户价值这一命题。
世纪佳缘2010年的注册用户达3500多万，每月平均活跃人数仅为370多万，月平均付费用户仅有55万多一点，这意味着付费比例只有1.6%，而且世纪佳缘最新的季报显示，网站ARPU值(平均每付费用户每月贡献的收入)仅为20元，水平较低，可见用户付费意愿并不是特别强烈。百合网联合创始人慕岩亦向本刊记者表示，婚恋网站付费率整体不高，即便是美国婚恋网站的鼻祖eHarmony，付费率也不过10%左右。这显然严重阻碍了婚恋网站盈利能力的进一步提升。
寻求突破已是必然。
用户黏性是拓展的难题
客观地说，婚恋网站面对的依然是一个富有活力的市场。
在国内4.57亿的网民中，18岁以上单身网民约1.56亿，经过十年互联网熏陶后，这些网民接受网络恋爱的比例也快速提升，2006年仅有5%的人能够接受这种方式，而到了2010年接受者比例超过40%。与此同步，网民为了获取婚恋服务的付费比例也在不断地提高，业界平均水平目前已经超过5%。
但即便所有利好因素叠加，婚恋市场的天花板依然清晰可见。如何通过婚恋服务向下游产业链延伸，也许是婚恋网站目前考虑最多的问题。
世纪佳缘上市前，其创始人龚海燕投资2000万创建囍鹊网。该网站为婚姻类网购平台，提供的产品及服务包括婚纱摄影、钻戒、婚礼礼服、婚礼策划等，营收模式为交易分成及广告。龚海燕表示：“囍鹊网定位于一个有关婚嫁信息的垂直门户。在世纪佳缘上交友成功并紧接着产生婚嫁需求的用户就会在第一时间内被引导到囍鹊网上，获取有关产品及服务的优惠信息等。”显然，世纪佳缘梦想通过切入下游的婚庆产业，拓宽产品线，打造一站式的婚恋服务平台，既满足婚恋需求，又满足婚庆需要，在延长用户驻留时间的基础上深度挖掘用户价值。
同样，百合网也一直在进行相关的产业链延伸的探索，不仅建设了百合商城进行电子商务，还试水了团购业务。
但这并不是一件轻松的事。据了解，百合网电商频道的访问流量并不高。因为用户在婚恋网站目的明确：看人而非购物。需要注意的是，婚恋网站用户本身的流动性就很强，如何能够将这些用户有效地引导至下一个消费板块是一个值得研究的问题。另一方面，与婚恋服务类似，婚庆产业同样为本地化服务，需要不断付出高额的推广成本吸引新用户。
慕岩透露，百合网曾经研究过婚庆市场，但最终并未进入。原因依然是用户黏性：“婚庆是截取用户结婚前的那一段短暂时间，营销成本也高，用户同样留不住，所以，像大众点评、淘宝等高黏性的综合性电子商务网站，推出一个婚庆频道，用户在需要的时候去消费，这种方式更有效率。”
正略钧策合伙人付志勇认为，谁最先解决了婚恋网站的客户黏性问题，谁就将在竞争中赢得先机。问题又回到原点：如何保持用户黏性？
开放式整合将是一条出路
近两年，美国老牌婚恋网站Match.com和eHarmony.com陷入了增长异常缓慢的瓶颈，很大一部分原因来自于社交网站和免费交友平台的冲击。
随着Facebook的壮大，Plenty-OfFish和OK Cupid这类免费网站不断的出现，传统在线婚恋平台受到强烈冲击。比如Facebook上最大的约会应用“Are You In - terested”，目前月平均用户量超过1300万人，每天吸引高达5万多的新用户，收入超过千万美元。
在中国，以Match.com和eHarmony.com为模仿对象的婚恋网站也难以避免类似的困扰。无论是世纪佳缘、百合网，还是珍爱网，传统婚恋网站以阻断男女用户沟通来制造收费模式，这种封闭的信息体系在免费、自由的社交平台前不再具备吸引力。而由于阻隔而带来的信息不畅一旦演变成用户个人的诚信危机，也会给收费网站带来管理混乱的恶名。
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由于婚恋网站这一短板，国内一些拥有庞大用户量的社交平台，如人人、开心，甚至新浪微博都开始觊觎婚恋服务市场。
“目前，最大的威胁来源于SNS、微博这类网站，”慕岩承认：“一旦他们投入更多资源参与进来，会对整个行业有一定冲击。”
世纪佳缘将无线平台视作战略重点之一，相继推出了地图搜索功能和位置服务功能（LBS），用户可以主动输入自己的地址并通过位置更容易与其他用户进行联系，世纪佳缘CFO顾尚修称，这两款产品推出后大受欢迎。
而百合网致力于完善本身的测试、匹配系统，“给用户提供更多的沟通工具，甚至有人工红娘介入线上沟通，帮助用户有更好的相互了解。”慕岩表示，百合网最新拿到的一笔融资将主要用于加强百合网内部系统的研发，“一个是在匹配上下功夫，一个是在线沟通上下功夫”。
对外，百合网也提速由封闭转向开放，已经和腾讯、新浪微博等进行了后台对接，通过腾讯QQ等方式就可以登录百合网，查看信息。对于婚恋网站来说，这需要他们小心谨慎，拿捏尺度，一方面开放的趋势势不可当；而另一方面，如果开放度过高，可能又会影响到原有的商业模式和盈利模式。
事实上，在互联网的大环境发生深刻改变的当下，婚恋网站的发展模式也许将面临一个崭新的时刻。
“互联网的发展模式就是开放，婚恋网站也无法例外，”一位业内人士称。除了现有的商业模式外，婚恋网站如何与外部资源实现整合，挖掘多更多盈利模式非常值得期待。付志勇认为，婚恋网站的市场关键在于运用线上数据库分析，结合相亲者的需求开展多层次、多方式、多类别的线下整合服务，增加会员的婚恋成功率，将使线上客户黏性得到大大加强，也必将增加更多赢利方式。“比如和电视台合作挖掘婚恋后端的故事，制作成电视节目。”
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