达6千亿元规模的婚庆市场发展走向,将何去何从

admin

2020-12-01 10:00

导语:婚姻是一门生意?十年前如果你点头,可能会被唾沫星子淹没,但现在如果你摇头,则很有可能被人贴上“奥特曼”的标签,不然为何《爱情买卖》能成为风靡网络的神曲呢?这也许是一个不好的价值观倾向,但商业就是商业,只要婚姻在人间存在,就有需求要得到满足,从而衍生出一个市场来。婚姻能催生一个产业,而婚恋观的改变却能影响一个产业的增长曲线。
结婚是人生的一件大事,找谁结婚、结婚的准备、如何结婚三个问题困扰着准新郎新娘们。人们的社交模式正在发生巨变,而影响人们婚恋观的关键性因素也在发生改变。20年前,“老三样”是男人娶妻的硬指标,而今,如果没有“新三样”(房子、车子、票子),结婚就不那么容易了。更纠结的是那些整天“宅”在网上的小伙子,由于结识姑娘的途径很有限,结婚成为了一件遥远的事。80后正在成为结婚的主力军,他们多是独生子女,崇尚个性,思想独立,父母的财富积累能让他们策划一次隆重而又浪漫的婚礼。摒弃老一辈婚恋观的他们更在乎“曾经拥有”,因此,他们愿意在结婚这件事上花更多的钱。结婚越来越奢侈,这是好事还是坏事?对于那些掘金婚庆市场的人来说,这当然是一件大好事。
过去,红娘还习惯性地被人们称为“媒婆”,散布在民间,以一种小作坊式的形态野蛮生长着,而今,从红娘衍生开来的婚庆市场规模高达6000亿元。看来,与人做媒不仅是一件甜蜜的事,而且也能带来巨大的财富。无疑,这是一个急剧增长的市场。不过,先到者未必抢到了头筹。婚庆是一门古老的生意,及至今日,这门生意重新焕发出了新的活力。死守传统做法的小作坊被那些具有创新精神的互联网新锐们赶超,而更有野心的人则将眼光瞄向了金字塔的塔尖。婚庆市场不是一个年轻的市场,但它在技术革新的背景下却充满着无限的可能,信息技术让这个古老的产业散发出新的魅力,而这也意味着更大范围的博弈已悄然开始。
婚庆是一个横跨多个行业的大市场,而结婚从来都是商家用来促销的绝好题材。对大多数企业来说,帮助单身男女找到另一半只是商业的起点,把恋爱、结婚、生子的完整过程纳入到营销的链条里,才是他们的最终目的。让营销变得甜蜜浪漫、温情脉脉,将商业蒙上一层温馨的纱衣,并不足以打动消费者。紧贴需求甚至创造需求,才能创造一个大市场,如果企业把握住了产业大势,擅长“甜蜜”营销,那么一切都将迎刃而解。
花海阁大小通吃
2007年1月1日,我带着15000元到了北京,开始了创业之路。我是中国传媒大学播音主持专业的硕士研究生,毕业后在江苏广播电视总台做节目主持人。在北京读书的时候,我利用勤工俭学的机会做过婚庆方面的工作,结交了婚庆行业的许多朋友,很舍不得离开他们。我在南京工作了两三年,朋友们总叫我回北京去。
回到北京,我找了一位合伙人,一起推出了花海阁主题婚礼会馆。最初,除了我和合伙人,公司里只有4个员工。我的身体比较单薄,但那时不管是运输还是场地搭建,或者做别的体力活,我都亲自上阵,干得很辛苦。公司没有广告投入,主要的支出是对酒店提佣,属于潜规则。我们的客户来源,一个是通过客户介绍,一个是酒店介绍,还有北京的一个网络论坛,很多新人会在那里发布婚礼后心得体会的帖子,有人通过帖子找到我们。以口碑做市场,做了一年,很惨淡,一年的营业额不超过50万元。
我们分析主要原因在于,口碑宣传一定要有时间积累。因为今年做婚礼比较满意的新人,他们的朋友和亲戚不一定在今年结婚,有可能在明年、后年甚至更久以后。如果要等服务过的客人介绍,显然基数很小,介绍的比例就更小,获得利润的机会相对就少。而且在网络上冒充新人的婚庆公司马甲越来越多,导致论坛上的认知度越来越低,找我们的人越来越少。第一年算是我们学习和积淀的时期,让我们了解了婚庆行业。从2008年开始,我们的经营思路有了许多改变,品牌扩张战略不断推进。2010年我们的营业额达到3400多万元,执行婚礼1300余场,婚礼的主流订单价格从前两年的7800~19800元提高到15000~40000元,连锁门店增加到9家。
婚庆行业藏龙卧虎,很多婚庆主持人在专业能力上不输于电视节目主持人。只要做得好,一样可以得到很多人的认可。我个人策划、主持过最得意和满意的一场婚礼以青花瓷为主题,把中西文化完美结合,名字叫“醉青花”。如今我已经渐渐淡出了婚礼主持人的行列,把精力主要用在花海阁的运作与营销管理方面。
连锁经营规模化量产
要想做好婚庆公司,不能把眼光只着眼于某一场婚礼的成败。要考虑是做肯德基、麦当劳还是私家餐馆?2007年的惨淡经营给了我很多教训。那时想得很天真,我带着做现场直播的完美梦想做婚礼时,发现会遇到很多瓶颈。比如婚礼的创意新人能否接受,费用能否支撑,能否量产并带来切实的盈利。由于公司没有品牌作支撑,所以想破了脑袋才得到的创意,新人为此买单的金额不会太高。而且个性化的婚礼需要太多的道具,无形中增加了运营成本。而这些道具下次何时再用不得而知,何况还要有库房存储。对于做创意婚礼的同行,我非常敬佩。但我们不能“三年不开张,开张吃三年”。做私家餐馆固然能够做出美味佳肴,但毕竟只有一家店,而且只有那么几位大厨,他们做出的菜肴固然好吃,但一旦来的人多了,店里满了就做不下去了,即使做下去,那么菜品也肯定不是原来的味道了。肯德基、麦当劳能够在全世界做出一种口味,他们的经营模式我非常认可。人流量决定了闹市区肯德基、麦当劳各个店的产量和产值,远远比任何一家私家菜馆大得多。
花海阁的口号是“超市式点选,一站式服务”。超市模式就在于让消费者方便、快捷。我们希望以连锁超市的方式进行销售。超市化的优势首先体现在选择的范围更广,选择的人更多;其二是呈现化优势,虽然花海阁目前在北京只有9家连锁店,但我的目标是让满城尽是花海阁。比如出了居民小区就能看到花海阁,且不说能否做出好的婚礼,至少可以进去看一看。只要进了我们的店,那就有和我们签单的机会。
新人为什么要找婚庆公司?市场上做花艺、做化妆、做摄像的团队比比皆是,只要把这些人聚集到一起就可以举办婚礼。我的总结是,他们是想省精力而愿意花钱的人,这些想省心的人,我们就推荐一站式服务。当然,自己有一定资源的客户,比如姐妹是化妆师、朋友的花艺非常好,在我们这里就可以挑选自己需要的服务,不过我们会告诉他,一站式服务比挑选服务更实惠,这就是套餐为什么比点餐实惠的道理—因为是搭着卖。
以连锁经营规模化量产,还可以节约管理成本。像超市一样,规模化量产是把成本节约到最低的管理方法。比如,人力成本可以被最大限度地节约出来。因为我们不需要那么多拥有丰富经验和创意的策划师,也不需要做很多特立独行、别具一格的婚礼。当我们的研发团队推出一种婚礼形态的时候,我们可以把它无限地复制,而产生相应的价值。花海阁只在北京扩张,用直营方式管理。在其他城市,我们没有办法进行财务监控,所以只做加盟。
大小通吃
目前婚庆行业可以形容为“两端吃饱,中间缺粮”。随着市场不断洗牌,很多高端公司活了下来。他们吃资源,政界、军界、演艺界、商界等。这些人的圈子不会扩散,他们的婚礼都是通过转介绍,所以这个圈子相对比较封闭,资源通常不会外流,不会通过广告和市场找客户。因此吃资源的高端公司生存了下来,一场婚礼的利润足以让他们日子过得比较好,因为管理成本比较低。低端公司也能活下来,据我观察,很多小的公司都投靠了酒店,成为酒店的婚庆事业部,“背靠大树好乘凉”,吃喝不愁,赢得了一个稳定的庇护。中端的就不容易,因为他们单子的源头很多被截流掉了。做婚庆的,首先要找酒店,而酒店已经和小公司联合把很多客户瓜分了。对于这种现象,婚庆公司就要找准自己的定位,拥有自己的核心竞争力。要么做大,进行双品牌运作,在做高端品牌的同时,有中低端品牌的单子作支撑。中低端可以和酒店合作,此外还得有自己独立运营的产业,这样相得益彰,互相促进。要么就是吃定某个资源,竭尽所能地挖掘自己的附加值,否则很容易被洗牌。

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admin 楼主 2020-12-01 10:00
“在线红娘”大跃进


“线红娘”们的好日子似乎是伴随着《非诚勿扰》相亲真人秀节目的火爆开始的。

就相亲节目的再度流行一样,婚恋网站的井喷式发展迎来了它们的“第二春”。就在五六年前,互联网行业的精英们发现了婚恋市场的巨大商机,然后用“鼠标+水泥”方式,将传统的婚介搬到了网上。那段时间,能不时看到婚恋网站得到风投青睐的新闻,几百万甚至上千万美元的融资记录充分显示出这个行业的热度。

然而,很快因为赢利模式的问题,婚恋网站淡出了媒体以及风投们的视野,较低的会员转换率使得婚恋网站的日子非常难过。行业在阵痛中摸索,在裂变与整合中前进。直到《非诚勿扰》以及类似的相亲真人秀节目火爆,不仅让国内大型婚恋网站的注册用户得到了量的飞跃,收入也大幅度增长。以市场排名前三家的世纪佳缘网、珍爱网、百合网为例,截至2011年1月,世纪佳缘网拥有注册会员3200多万,珍爱网和百合网分别拥有2600多万名会员,三家的会员数量加在一起,囊括了中国近半数的适婚单身男女。

剩男剩女备受关注,男女比例失衡,构成了婚恋网站迎来“第二春”、实现飞跃式发展的社会背景。而互联网对日常生活更普遍、更大面积地渗透,使得用户依托互联网这个渠道来实现婚恋交友目的成为一件自然的事情,这是促使婚恋网站飞跃式发展的直接原因。作为互联网应用的诸多领域之一,这种对传统行业的嫁接正在渐渐完成自己的“变形”。

目前,国内大型婚恋网站已经完成了自己的概念形成和服务的导入阶段,市场日益成熟,正朝着扩张以及激烈的市场竞争整合阶段发展。在这个领域,几乎每家网站都有自己安身立命的竞争法宝,都有自己依据对婚恋网站的理解而形成的运营思路,都在不断地向上实现信息会聚及交互,向下逐步完成对传统婚恋服务市场的渗透和改造,对产业链进行必要的扩展。

然而,横亘在婚恋网站面前的老问题并没有随着市场的再度繁荣而得以解决,反而因为激烈的竞争变得更为迫切。如何改变国内用户免费使用互联网服务的习惯?如何让自己的服务实现增值变现?如何通过更为细致的服务吸引用户、提升品牌?如何确保海量会员数据的安全?如何过滤掉那些信息不真实的用户?如何在同质化的竞争中塑造自己的品牌?如何用更节省的传播方式将自己推广出去,获得更多的回报?

诸如此类的问题,把婚恋网站推到了一个十字路口。下一步,往哪里走?

用户为王

如果对现有的婚恋网站归类,不难看出其赢利模式可以分为两大类:作为一个平台,利用流量获得网络广告收入;另一类则是通过专业的“红娘”服务获得收入,这种收入根据服务内容的不同,其表现形式为会员费、会员无线增值费、线下活动费、高级婚恋猎头费等。

因此,决定一个婚恋网站营业收入水平的关键,就在于选择其服务的用户以及这些用户被转化为付费用户的比率。业内人士普遍认为,要提高用户付费的转化率,最根本的还是要把服务做好,要从用户的需求出发开发自己的服务产品。而如何了解用户的需求和如何设计开发自己的服务产品,就成为竞争的关键。

业内人士指出,国内婚恋网站有三种主流的运营模式:一是心灵匹配模式,即用户在注册前,首先要做100多道专业的心理测试题,通过测验,明确自己的婚恋属性,然后再寻找同自己匹配的婚恋交友人群,此类模式的典型代表是百合网。二是搜索平台模式,即以免费婚恋交友平台为基础,推出一系列提高婚恋交友成功率的增值服务,比如世纪佳缘、嫁我网等。三是“搜索+约见”的传统模式,比如珍爱网的电话红娘,帮会员进行包装,代为询问双方不方便直接问相亲对象的问题并做出反馈。

事实上,在服务用户方面,各大婚恋网站都花费了一番心思。除了基础的展示平台的作用以外,各个婚恋网在定位以及服务的设计上都实现了差异化。

据了解,从2010年8月开始,嫁我网开始转型,基于嫁我网的水平平台提供垂直领域的婚恋服务。这种垂直服务,就是增强服务的专业性,比如针对特定的人群,按他们的财富、兴趣爱好、年龄、宗教信仰等进行分类并提供专业服务,进行市场细分。

世纪佳缘网则以搜索平台为基础,提供婚庆服务,面对产业链进行纵向延伸。目前世纪佳缘网已经与多家线下商家达成了合作。根据规划,有望通过电子商务将其积累的上千万注册用户导入婚庆市场,实现更大的利基。

珍爱网则从创办之初就采用了“经纪人”模式,通过“红娘”做中介,有专人介入服务,帮助完成约会婚恋的过程,从中抽取佣金。珍爱网创办人李松认为,国内的网络婚恋市场应该进行细分:交友和相亲。这是两个截然不同的但是又被混淆了很久的概念,而从这两个概念中衍生出来的网络服务,其服务产品也是有本质区别的。

在李松看来,交友网站只是提供一个网络交流平台,并不能提供增值服务。而对于相亲的用户来说,婚恋网站则可以帮助他们做一些信息搜集交互、提供婚恋参考意见和相关技巧、对一些有局限性的问题进行处理的工作,在明确自己定位的基础上,通过对用户细分,让用户选择合适的服务。

赢利之道

在对用户需求的满足上,曾加盟深圳浩天科技公司(嫁我网)任职副总裁的丁志峰认为,婚恋服务有其特殊性,用户大都是一次性消费,用户在网站的生命周期是有限的,服务越好,他们的生命周期就越短。如何在最短的时间内挖掘用户的最大价值,是婚恋网站必须考虑的问题。

除了要提高服务质量进而提高用户的付费转化率,婚恋网站同时面临着用户分流,市场为SNS、微博等蚕食的难题。一些新兴的社区已经开始在婚恋交友市场发力,比如人人网就增加了“单身”的搜索功能,可以显示单身用户的信息,而且是免费的。而现今大热的微博,如果加上了类似的功能,那么对于婚恋网站来说,无异于一场噩梦。不过,婚恋网站普遍认为自己走的是专业化路线,相对于新兴社区能够形成自己的优势,再加上线下服务或落地活动,就能够增强自己网站的黏性。

业内人士认为,婚恋网站的付费服务尽管名目繁多,但是很多服务并没有根据用户的需求来设定,量体裁衣。一些服务的设定对于用户没有多少吸引力。而为了获得用户和流量,婚恋网站不得不大量投放广告。据悉,2007年、2008年,世纪佳缘的广告投入为1500万元左右,2009年上升到1700万元,2010年的广告预算狂飙到4000万元。而珍爱网2010年的电视以及户外广告投放为5000万元左右。李松感叹说:“市场却是一个慢热的过程,这就形成了一个漫长的盈利期。”

这是婚恋网站发展的隐忧,虽然一些婚恋网站已经盈利,而且赢利模式不再是困扰行业发展的主要问题了,但是行业不规范、赢利渠道狭窄、不可控因素多,仍困扰着行业发展。在许多人看来,婚恋网站的“第二春”有可能是水涨船高,而不是整个行业的竞争能力真正得到了提升。

不过,这些都不妨碍婚恋网站实现IPO零的突破。世纪佳缘网、珍爱网、百合网都看到了上市的曙光。一些媒体报道说,世纪佳缘网有可能今年在美国纳斯达克上市。珍爱网在做上市的准备,而百合网一笔2000万元的融资也将敲定。

或许,新一轮的资本盛宴又将开始了。
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admin 楼主 2020-12-01 10:00
服务标准化

花海阁有两大部门,一个是市场营销部,顾名思义就是进行市场宣传、拓展,实现营销目标,只管卖,不管做,相当于门市的职责;另一个是执行策划部,只管做,不管卖。我们的客户,绝大多数是第一次结婚,他们不清楚结婚到底是一个什么样的流程,这就要靠婚庆公司引导。从接到单子的第一时间开始,我们就告诉客户接下来在不同的时间应该怎么做。这些内容流程是合同附件,如果我们的员工没有按照合同附件上面的程序做,客户就可以投诉、退单或索赔。有了这样的条款作为前提,客户觉得非常踏实。

工作程序方面,除了服装、礼仪等基本的规范要求,标准化意味着我们不会轻易向客户的要求妥协,因为“这是公司的规定”。当然,客户一般会理解,至于那些提出很多要求的客户,要么是特别挑剔的,要么是真正有消费实力的,这类客户就值得我们找那些能对待他们的人更细致地对待他们。当然,这类人往往会选择我们的高端婚庆品牌,一定要让他们感到满意,而他们的高消费也让我们满意。

在服务的过程中,话术口径也要标准化。每个人的性格不一,气质谈吐和素质都不一样,我们会对员工统一培训。这种统一精确到每个字句,比如见到客户后要说的每句话,甚至语气停顿和手势、眼神,都要严格要求,进行考核。员工工作中会涉及每种可能的情况应对,必须很精准、很完美。当然,公司的营销策划部会编辑一套营销话术,在任何一种情况下,要求员工处理和应对的方式是统一的。这是为他们量身定制的武器,是培训老师在很长时间内话术凝练编写出来的,其杀伤力一定比即兴发挥好。在这样的培训机制下,我们是以花海阁的核心竞争力为他们量身定制营销口径,也就意味着,这种精确到字句的营销口径和话术表达方式,只在花海阁有用。一旦出了花海阁,没有这种依托的话就行不通。铁打的营盘流水的兵,我们要建设好孵化他们的机器。

销售道具也要标准化,例如我们的谈判资料,包括表格、档期表、场景照片和视频等。再比如花门的照片,我们有1000张,每张都有一个编号,如“花门—0092”,这个数字意味着在花海阁只有唯一的一个花门和它对应,在制作和下订单的过程中,不会出现任何技术偏差。

掌握话语权

我始终相信,世上没有救世主,只指望别人帮助和同情那是不可能的。只有自己强大,才能为自己争得一席之地。玩游戏能够赢的人,往往是能够制定游戏规则的人。怎么成为制定游戏规则的人呢?方法之一就是掌握话语权。现在网络媒体上信息很膨胀。我选择的方式是投资一本杂志《北京新人》,我们收购了一本杂志的北京版。经过改版,目前和北京市民政局合作,在北京18个区县民政局婚姻登记处的窗口向新人一对一发放,这样就屏蔽掉了在这里可能发放的其他读物。这是我们投资的杂志,肯定优先宣传和推广我们的品牌和服务。同时我好比拥有了一条船,截留了源头的所有人,想上这条船的人,只要和我合作,就能分享客户资源。

在婚庆行业,供应商的管理一直是个比较头疼的问题。因为供应商在为我们服务的同时,也在为别的公司服务。我们就想了个办法,把供应商归堆,比如主持人的供应商团队,我们可能会以北京市比较著名的几个主持人作为代表,邀约到花海阁,由公司法人出面,签订合作协议,共同注册成立另外一家公司,这就意味着这家分公司可以统筹并与其他主持人签约,形成一个体系,对花海阁进行供应。在合同上,首先要确保花海阁主持人的供应,在花海阁没有需求或供大于求的情况下,可以以自由人的身份向其他婚庆公司销售。这样就赚了两份钱,第一份是从主持人或供应商身上省下的成本,第二份是分公司赚取的利润。花艺、化妆、影像等团队,都可以采用这样的模式。

婚庆是以人为本的行业,资源是第一位的。婚庆公司买进卖出,靠卖资源赚钱。这种情况下,我们正在进行几个层面的培训。第一是和北京市民政局合作,进行婚庆行业的市场认证,通过这种形式我们可以招募和筛选很多优秀人才,并且以经纪公司的名义把优秀人才签到旗下,以团队工作室的形式运作,不仅仅满足了花海阁的人才需要,还可以把优秀人才销售给北京的任何一家婚庆公司。某一天,我希望掌控资源的时候,我就有了调动的主动权,因为经纪公司是我的。下一步,和民政部下属的一个机构合作,面向全国培训婚礼职业经理人,在赚取培训费用的同时,为花海阁在全国连锁创造机会和空间,随后还会带来二销、三销的利润。

2011年,花海阁将继续扩大品牌影响力,提高与产值。我相信今年是个丰收年,细化附属产业的分工,力争全面开花。截至目前,花海阁签单1200万元。今年上半年的销售目标任务是完成2500万元的签单。再过几个月就是我的30岁生日,我希望完成这个成绩单作为送给自己的最好的生日礼物。
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